Nous avons déjà évoqué la vague soudaine de questions du type « Sommes-nous présents dans les réponses générées par l’IA ? » qui inondent les bureaux des responsables marketing. Cette question n’a pas disparu. Ce qui a changé, c’est l’intensité du sujet.
Les dirigeants ne se contentent plus d’être curieux. Ils commencent à considérer le GEO comme un élément déterminant de la manière dont leur marque est comprise, découverte et validée par le biais d’une toute nouvelle interface. Ce changement crée une nouvelle forme de pression au sein des organisations.
Cette pression vient du fait que le GEO n’appartient à aucune équipe en particulier. Il recoupe la marque, le contenu, le référencement naturel, les relations publiques, le produit et l’expérience client. Le véritable défi n’est donc pas « Comment optimiser pour l’IA ? », mais « Comment nous organiser autour d’un sujet qui touche à tout ? ».
C’est précisément cette question à laquelle la plupart des équipes sont confrontées.
Le GEO devient une conversation stratégique, pas technique
Lorsque nous discutons avec nos clients, leurs questions portent sur la pertinence de la marque, la visibilité par rapport aux concurrents et la capacité de leur organisation à influencer les signaux absorbés par les LLM.
Oliver Smith, Global Head of Brand & Communications chez Awin, l’a formulé clairement :
« Le GEO est la prochaine étape de l’optimisation d’une marque dans l’écosystème numérique du marketing. Tout comme le SEO est devenu une énigme à résoudre, il en va de même pour le GEO. La pertinence de la marque et le rôle que l’on joue dans le parcours client devraient être des éléments essentiels pour tout marketeur évoluant dans un environnement numérique.
Le fait que Red Lorry Yellow Lorry nous propose d’aborder le sujet était encourageant, d’autant plus qu’il avait déjà été abordé au niveau du comité de direction quelques jours plus tôt. Les éléments qui nous importaient étaient une démonstration de compréhension du GEO, un plan clair pour avancer et une idée des résultats attendus.
Le GEO est désormais un sujet sur lequel nous investissons activement du temps. »
C’est ce que nous entendons partout. Les équipes ne sont pas prêtes à réinventer l’ensemble de leur organisation de la communication et du contenu. Mais elles sont prêtes à comprendre la situation, à identifier leur position et à déterminer les actions qu’elles peuvent réellement entreprendre.
Le GEO oblige les marques à revisiter leurs fondations
L’intérêt du GEO, c’est qu’il ne récompense ni les astuces ni les raccourcis. Il valorise la clarté, la cohérence et la crédibilité. Les marques qui en tireront le plus profit ne sont donc pas celles qui produisent le plus de contenu, mais celles qui ont une empreinte la plus cohérente.
C’est pourquoi le GEO consiste à renforcer les fondamentaux que vous possédez déjà :
- Des explications claires et sans ambiguïté sur ce que vous faites.
- Des preuves faciles à comprendre pour les humains comme pour les machines.
- Une validation tierce qui renforce votre récit.
- Une réputation cohérente sur l’ensemble des canaux.
- Un écosystème de contenu qui répond à de vraies questions.
C’est souvent ce que l’on oublie. Le GEO n’est pas un nouveau canal. C’est un nouveau miroir. Il renvoie la force des signaux de marque que vous émettez déjà.
Les pionniers ne cherchent pas à “gagner le GEO”. Ils cherchent à le comprendre
Les équipes les plus avisées développent une première culture GEO. Elles souhaitent comprendre comment les LLM perçoivent leur marque, quelles sources influencent cette perception et quelles sont les actions possibles.
Richard Brandon, vice-président du marketing chez RtBrick, résume bien cet état d’esprit :
« Le GEO n’en est qu’à ses débuts, mais nous savons que nos audiences utilisent de plus en plus les LLM, comme ChatGPT, pour obtenir des informations sans visiter de site web. Pour nous, il est vraiment important de comprendre ces sources précoces utilisées par les IA. Nous avons commencé par un audit GEO, ce qui nous donne un plan solide pour influencer notre présence. »
C’est le schéma que nous observons : une volonté pragmatique de comprendre le terrain avant de prendre de grandes décisions.
La question de l’ownership interne devient incontournable
L’une des questions les plus fréquentes au sein des organisations est actuellement la suivante : qui est réellement responsable ?
Si le GEO touche à la marque, au contenu, au référencement, aux relations publiques, au produit et au succès client, aucune équipe ne peut le prendre en charge seule. Mais quelqu’un doit le coordonner. Quelqu’un doit traduire les découvertes en actions. Quelqu’un doit s’assurer que la main gauche sait ce que la main droite publie.
C’est là que les responsables de la communication interviennent de plus en plus. La communication est en effet souvent la seule fonction à avoir une visibilité complète sur l’ensemble de l’écosystème narratif. Ils comprennent comment les signaux propriétaires, acquis et sociaux interagissent. Ils savent comment se construit une réputation et comment apparaissent les incohérences.
Cela ne signifie pas que la communication doit tout porter, mais qu’elle est particulièrement bien placée pour mener la conversation.
Le GEO devient un catalyseur d’alignement interfonctionnel
La valeur principale du GEO aujourd’hui est l’alignement.
Lorsque les équipes commencent à examiner la façon dont les LLM interprètent leur marque, elles identifient rapidement les zones où leur récit est fragmenté. Elles constatent également que les descriptions produit ne correspondent pas au langage marketing. Elles voient également où les récits des relations publiques ne correspondent pas aux messages du site. Elles voient également où les témoignages clients ne sont pas mis en avant de manière utile.
Le GEO révèle ces écarts. Une fois que vous les avez identifiés, vous pouvez les combler.
C’est pourquoi les premiers travaux GEO renforcent souvent l’ensemble de la stratégie de communication et de contenu. Ils incitent les équipes à être plus claires et plus cohérentes.
Et maintenant ?
Le GEO mûrira. Le cadre se stabilisera et les outils s’amélioreront. Les métriques deviendront plus standardisées. Mais aujourd’hui, l’enjeu n’est pas de courir après la certitude, mais de renforcer sa préparation.
Si votre comité de direction vous pose des questions sur le GEO, il ne s’intéresse pas vraiment à l’IA. Il s’interroge sur la manière dont votre marque apparaît de manière claire, crédible et cohérente dans les endroits où vos audiences recherchent désormais des réponses.
C’est une question stratégique. Il vaut donc la peine de prendre de l’avance.
