Einleitung
Mehr als 50 Prozent unserer Convoy-Partneragenturen gaben an, dass Cybersecurity die wichtigste Technologie im B2B-Umfeld in ihrer Region ist. Nicht zuletzt deshalb birgt der Bereich enormes Potenzial für PR- und Marketingkampagnen.
Doch die Cybersecurity-Landschaft ist komplexer, wettbewerbsintensiver und schnelllebiger denn je. Marketingverantwortliche stehen unter enormen Druck, ihre Ziele zu erreichen – und zwar häufig mit gekürzten Budgets. Das lässt sich vor allem auf die derzeitige unsichere weltwirtschaftliche Lage zurückzuführen.
In der gegenwärtigen Situation ist es für Cybersecurity-Unternehmen unerlässlich, auf die spezifischen Bedürfnisse und Sorgen ihrer Zielgruppe einzugehen. Dabei müssen sie bei ihrer Markenkommunikation den Menschen in den Mittelpunkt stellen und sich von hochtechnischem Fachjargon und den angstschürenden Kampagnen, die das Cybersecurity-Marketing in den letzten Jahren geprägt haben, lösen.
Mindestens genauso wichtig ist es, auf allen Kanälen einheitlich zu kommunizieren. Das bedeutet, dass Marketingspezialisten, Vertriebsmitarbeiter und Kommunikationsteams die gleiche Linie vertreten müssen, während sie gleichzeitig ein Augenmerk auf die wichtigsten Unterschiede zwischen den einzelnen Kanälen und Regionen legen.
Von London bis Lagos und von Ljubljana bis Lissabon: Unternehmen im Bereich Cybersecurity verlangen nach multiregionalen PR- und Marketingkampagnen. Um diese effektiv durchführen zu können, ist eine sorgfältige Mischung aus Konsistenz und Lokalisierung erforderlich. Denn nur weil eine Kampagne in einer Region erfolgreich ist, heißt das nicht, dass man sie einfach genauso auf eine andere Region übertragen kann. Die Kombination einer zentralen Strategie mit lokaler Expertise ist zentral wichtig, um wirkungsvolle Kampagnen auf mehreren Märkten durchzuführen.
Experten geben Rat
Jede erfolgreiche PR- oder Marketingkampagne braucht Daten. Deshalb haben wir 23 B2B-Tech-PR-Experten aus der ganzen Welt gebeten, uns ihre besten Tipps zu geben und dabei auf wichtige neue Trends einzugehen.
In fast allen von uns befragten Regionen standen die wichtigsten Meldungen zum Thema Cybersecurity im Zusammenhang mit Angriffen durch russische Hacker (in der Ukraine und weltweit).
Weitere Ereignisse, über die weltweit berichtet wurde, waren der LAPSUS$-Hacker-Angriff, dem unter anderem T-Mobile, Okta, Ubisoft, Samsung, Nvidia, Microsoft und Vodafone zum Opfer fielen sowie der Pegasus-Spionageskandal. Bei Letzterem wurde aufgedeckt, dass die vom israelischen Unternehmen NSO Group entwickelte Spionagesoftware, die angeblich zur Terrorismusbekämpfung entwickelt wurde, von verschiedenen Regierungen zum Tracken der Telefone von Journalisten und Oppositionellen verwendet wurde.
Zu den wichtigsten Meldungen gehörten vielen Befragten zufolge auch häufig lokale Themen. Oft ging es um groß angelegte Hacks. Dabei wurden auch Beispiele für positive Nachrichten genannt, wie z. B. ein Investitionspaket der französischen Regierung für Cybersecurity in Höhe von 1 Mrd. Euro oder auch die Bereitstellung von Cybersecurity-Stipendien durch südafrikanische Unternehmen, um nur zwei Beispiele zu nennen.
Sowohl die große Vielfalt regional behandelter Themen als auch der notwendige Blick auf globale Themen durch die regionale Brille machen deutlich, wie wertvoll die Zusammenarbeit mit lokalen PR-Experten in den jeweiligen Ländern ist. Denn lokale Partner haben ein gutes Verständnis dafür, welche „Stories“ in ihrer Region auf Resonanz stoßen und welche nicht.
Es überrascht nicht, dass die Umfrageteilnehmer angesichts der technisch komplexen und sich schnell verändernden Cybersecurity-Landschaft Aufklärungsarbeit als wichtiges Ziel für Marken nannten – und als Herausforderung für das Marketing.
Begrenzte Budgets und der große Wettbewerb auf dem Markt wurden von den Befragten ebenfalls als wesentliche Herausforderungen genannt. Es besteht kein Zweifel daran, dass die Marketingbudgets, angesichts der derzeitig unsicheren wirtschaftlichen Lage weltweit, unter Druck stehen. Der Bereich Cybersecurity hat sich jedoch bisher als äußerst resilient erwiesen. Viele Probleme sind also nicht allein auf einen allgemeinen Budgetmangel zurückzuführen, sondern auf eine ungleiche Verteilung der Ausgaben zwischen den Regionen.
Obwohl CSOs und CISOs sich mit Cybersecurity auskennen, liegt die Entscheidung über die Beauftragung eines externen Cybersecurity-Spezialisten letztendlich bei anderen Führungskräften. Meistens haben diese wenig bis keine Kenntnisse in dem Bereich und sie treffen ihre Entscheidung stattdessen oft auf der Grundlage von Kosten oder anderen fachfremden Faktoren. Daher ist es entscheidend, attraktive und relevante Stories zum Thema für die Wirtschaftspresse zu entwickeln. Denn Wirtschaftspublikationen sind der Schlüssel zum Erreichen dieser Zielgruppe.
Arantxa Aguilera, Canela Public Relations, Spanien
Wir erhalten oft Rückmeldungen von lokalen Medien, dass sie sich nicht durch Werbebudgets unterstützt fühlen. Wenn es darum geht, Journalisten anzusprechen, baut man im Idealfall eine Beziehung auf, schon bevor man ein konkretes Ziel im Auge hat. Sonst ist es wahrscheinlich, dass ein Journalist im Falle einer Platzierung um eine Bezahlung bittet.
Emilie Carver, Red Ribbon Communications, Südafrika
In Ungarn gibt es wichtige Trendsetter, die das Meinungsbild prägen. Um sie zu erreichen, sollten Unternehmen ein Event-Budget bereitstellen.
András Petrányi-Széll, PS:PRovocative, Ungarn
Seien Sie konsistent und budgetieren Sie mindestens 7.500 Dollar für Mexiko, 7.500 Dollar für Brasilien und weitere 7.500 Dollar für den Rest von Lateinamerika pro Monat.
Mauricio Figueras, IMS, Lateinamerika
Wie in vielen anderen B2B-Segmenten ist LinkedIn in den meisten Regionen die bedeutsamste Social-Media-Plattform auch für Cybersecurity-Marken. Es gibt jedoch einige wichtige Ausnahmen von LinkedIns Vormachtstellung.
In Israel zum Beispiel ist das Engagement über Facebook- und WhatsApp-Gruppen, die eine Unterhaltung in Echtzeit ermöglichen, viel effektiver als herkömmliche Social-Media-Kampagnen. Laut Alona Stein, Partnerin und Vice President der israelischen Agentur ReBlonde, halten die Israelis LinkedIn für nicht direkt und reaktionsschnell genug.
Im Gegensatz dazu sagt Yukiko Harada, Gründerin der in Tokio ansässigen Agentur TrainTracks, dass der Einsatz sozialer Medien als Teil einer B2B-Cybersecurity-Marketingstrategie in Japan fast unbekannt ist. Stattdessen ziehen es die Japaner vor, ihre Informationen von vertrauenswürdigen Medien, Analysten und Forschern zu erhalten.
Vor allem in den USA und im Vereinigten Königreich sehen wir viele Cybersecurity-Marken, die stark in Twitter investieren, um Entscheidungsträger auf mittlerer Ebene anzusprechen. Das kann zu qualitativ schlechteren Leads führen – vor allem bei den führenden Entscheidern der Branche. Wenn Sie Twitter in Ihren Marketing-Mix aufnehmen, sollten Sie also die Ergebnisse genau beobachten.
Errol Jayawardene, Red Lorry Yellow Lorry, Großbritannien
Menschen kaufen von Menschen, nicht von Marken. Das ist das Wichtigste, was man sich auf LinkedIn merken sollte. Nutzen Sie Ihre Experten und nicht nur Ihre Unternehmenswebseite, um Informationen zu verbreiten. Und stellen Sie sicher, dass das, was sie sagen, authentisch und menschlich klingt!
Justin Ordman, Red Lorry Yellow Lorry, USA
In Italien kann es eine wirksame Taktik sein, beim digitalen Marketing mit anderen Organisationen wie z. B. Universitäten und Schulen, Gemeinden, Lehrern, Bildungsverbänden usw. zusammenzuarbeiten.
Stefania Trazzi, Imageware, Italien
Stellen Sie sicher, dass Sie einen integrierten Ansatz verfolgen. Nutzen Sie soziale Medien als unterstützendes Instrument zusätzlich zur Medienarbeit. LinkedIn ist ein wichtiges Instrument für die B2B-Kommunikation. Denken Sie aber auch daran, andere Kanäle wie Facebook in Ihren Marketing-Mix aufzunehmen.
Andrzej Sowula, PR Solutions, Polen
Die Kunst der „Glokalisierung“
Sie denken darüber nach, eine multiregionale B2B-PR- oder Marketingkampagne für Ihre Cybersecurity-Marke zu starten, wissen aber nicht genau, wo Sie anfangen sollen? Unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung hilft Ihnen dabei.
Als Nächstes schauen Sie sich das Budget an. Achten Sie bitte darauf, dass Sie Ihre wahrscheinlich nicht unbegrenzten Ressourcen sinnvoll einsetzen. Fragen Sie sich selbst:
Wenn Sie sich entschieden haben, welche Regionen Sie ansprechen, sollten Sie Schritt für Schritt vorgehen und Ihre Kampagne zunächst in der größten Region einführen.
Natürlich wollen Sie Ihre Konkurrenten nicht kopieren. Aber es ist wichtig, die Taktiken, die sie anwenden, und die Themen, die sie diskutieren, im Auge zu behalten, damit Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale (USPs) und Wettbewerbsvorteile herausarbeiten können. Und vielleicht erhalten Sie sogar einige Anregungen!
Beginnen Sie mit einem Social-Media-Audit, um festzustellen, welche Themen wo angesprochen werden. Tauchen Sie tief in die einzelnen Regionen ein und vergleichen Sie den Share of Voice Ihrer Konkurrenten mit Ihrem eigenen. Dies hilft Ihnen, die Ziele für Ihre Kampagne festzulegen. Wenn möglich, tauschen Sie sich mit wichtigen Influencern und Marktexperten aus.
Als Ergänzung zu Ihren eigenen manuellen Recherchen sollten Sie auch Social-Listening-Tools wie Brandwatch und Media-Monitoring-Plattformen wie Cision und MuckRack nutzen.
Gute PR- und Marketingarbeit lebt vom Erzählen fesselnder Geschichten – Geschichten, die Ihre Zielgruppe auf einer emotionalen Ebene ansprechen und sich mit größeren wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Herausforderungen befassen. Vermeiden Sie es, sich auf technische Details zu konzentrieren und sich im Fachjargon zu verzetteln – ein häufiger Fehler, den Marken im Bereich der Cybersecurity begehen.
So wird es beispielsweise niemanden interessieren, dass Sie Ihr Produkt aktualisiert haben, um Bedrohungen 25 Prozent schneller zu erkennen. Noch dazu wird diese Zahl innerhalb von Minuten nach dem Lesen wieder in Vergessenheit geraten. Viel eher werden sich potenzielle Kunden an eine Story darüber erinnern, wie z. B. Ihr verbessertes Produkt entscheidend dazu beigetragen hat, einen groß angelegten Ransomware-Angriff auf eine Bank zu verhindern, von dem Millionen von Kunden und Unternehmen betroffen gewesen wären.
Um herauszufinden, welche Stories Sie erzählen sollten, beantworten Sie folgende Fragen:
Beachten Sie, dass ein und dieselbe Story in verschiedenen Regionen unterschiedlich aufgenommen werden kann. Erfolgreiche multiregionale PR- und Marketingkampagnen hängen davon ab, die richtige Mischung aus Konsistenz und Lokalisierung zu finden. Lokale PR- und Marketingpartner können Ihnen dabei helfen, Fehltritte zu vermeiden.
Stellen Sie sicher, dass Sie von Anfang an alle hilfreichen Ressourcen und Informationen bereitstellen. Dazu können gehören:
Betrachten Sie Ihre Kampagne als einen lebenden Organismus. Sie sollten den Erfolg kontinuierlich messen und entsprechende Änderungen vornehmen. Nicht zuletzt, weil Erfolg in der heutigen sich schnell verändernden Cybersecurity-Landschaft oft von der Fähigkeit der Marken abhängt, schnell zu handeln und zu reagieren.
Leisten Sie einen sinnvollen Beitrag zu bestehenden Konzepten und Geschichten und sagen Sie nicht das Gleiche wie alle anderen auf dem Markt. In der Cybersecurity-Branche wimmelt es nur so von Anbietern, die alle dieselben Lösungen anbieten und über dieselben Themen sprechen. Heben Sie sich davon ab, indem Sie mutig, konträr oder anders sind.
Sarah Alonze, Red Lorry Yellow Lorry, Großbritannien
Lokale Umfragen und Untersuchungen funktionieren gut. Wie bei jedem anderen IT-Thema wollen Journalisten das globale Anliegen der Cybercrime und –security in etwas übersetzen, das auf lokaler Ebene Resonanz findet. Daten aus dem jeweiligen Land tragen dazu bei, ihrer Berichterstattung eine lokale Note zu verleihen. Relevant zu bleiben, bedeutet auch, den anderen immer einen Schritt voraus zu sein – teilen Sie also Ihre Informationen über neue Sicherheitsverletzungen oder Malware sofort. Auch wenn es etwas übertrieben erscheint, aber die Nachrichten von heute sind morgen schon wieder veraltet. Für Kunden mag es sinnvoll sein, erst zu recherchieren und dann zu kommunizieren, für die Presse hingegen nicht.
Rafael Tirmarche, Factivity, Belgien
Wenn möglich, sollten Sie Case Studies über Cyber-Angriffe, an deren Verhinderung, Entschärfung oder Aufklärung Sie beteiligt waren, veröffentlichen. Echte Stories wie diese kommen bei Journalisten gut an.
Hélène Joubert, Red Lorry Yellow Lorry, Frankreich
Die richtigen lokalen Partner finden
Bei der Auswahl der richtigen Partneragentur(en) ist zu beachten, dass das, was für die eine Marke gut funktioniert, nicht unbedingt das Richtige für eine andere ist. Zu den Faktoren, die Sie berücksichtigen sollten, gehören die Größe Ihres Unternehmens, die Regionen, auf die Sie abzielen, Ihr Budget, Ihre Arbeitsweise und eine Vielzahl anderer Faktoren.
Wenn auch jede Agentur anders ist, gibt es einige bewährte Partnerschaftsmodelle, die Ihnen zur Verfügung stehen.
Mit dieser Option können Sie die Kosten relativ geringhalten und gleichzeitig von echtem Fachwissen vor Ort profitieren.
Damit dies jedoch effektiv funktioniert, müssen Sie bereit sein, einen beträchtlichen Teil der Zeit Ihres internen Teams für die Koordinierung von Kampagnen aufzuwenden. Allerdings könnte das schwierig werden, wenn man bedenkt, dass 86 Prozent der Vermarkter angeben, dass ihre internen Ressourcen bereits jetzt die Durchführung von Kampagnen behindern. Häufig können interne Teams nicht die nötige Zeit aufbringen, um sicherzustellen, dass Kampagnen für mehrere Regionen lokalisiert und dennoch konsistent sind – geschweige denn, dass die Agenturpartner ihre Arbeit nicht doppelt erledigen.
Der Vorteil dieses Ansatzes ist, dass Sie die globale Kampagnenkoordination effektiv auslagern. Das ist ein One-Stop-Shop.
Der Nachteil? Dieser Ansatz ist teuer, vor allem für kleinere Unternehmen. Die Beauftragung einer großen globalen Agentur kann bedeuten, dass Sie Abstriche bei den Leistungen machen müssen und gleichzeitig mit den größeren Kunden der Agentur um Aufmerksamkeit konkurrieren.
The wide variety of stories covered across different regions – and even the unique local spin placed on global stories – demonstrates the value of working with in-country PR experts. They have a unique understanding of which stories will resonate in a particular geography.
Immer öfter schließen sich regionale Agenturen zusammen, um globale Kampagnen für Cybersecurity-Marken durchzuführen. Dabei kombinieren sie lokales Know-how mit globaler Reichweite und zentralisieren gleichzeitig das Management der Kampagne. Auf diese Weise können Sie sicher sein, dass die Markenkonsistenz nicht beeinträchtigt wird, und können zudem den maximalen Nutzen aus Ihrem Budget ziehen.
Ein häufiger Fehler, den internationale Cybersecurity-Marken machen, ist es, lokale Gesetze und Stimmungen nicht zu beachten. So sind die Deutschen z. B. sehr empfindlich beim Datenschutz und in Deutschland gibt es sehr strenge Gesetze zur Datensicherung.
Lena Grün, Red Lorry Yellow Lorry, Deutschland
Mein wichtigster Ratschlag für internationale Cybersecurity-Marken, die Interesse an einer PR-Kampagne in unserer Region haben, ist es, den persönlichen Kontakt zu Journalisten zu suchen, Networking zu priorisieren und ein besseres Verständnis über die lokalen Hierarchien zu erlangen.
Evgeniia Mamicheva, IT COMMS, Usbekistan
Marken im Bereich Cybersecurity sollten es vermeiden, mit Ängsten und Sorgen zu spielen. Es ist wichtig, dass Stakeholder verstehen, dass die Erzielung von ROI durch PR-Kampagnen Zeit braucht. Das Ganze passiert nicht von heute auf morgen. Seien Sie geduldig und legen Sie von Anfang an die richtigen Erfolgskennzahlen fest.
Sarah Alonze, Red Lorry Yellow Lorry, Großbritannien
Wenn Sie die richtige(n) Agentur(en) gefunden haben, ist es wichtig, dass die Beziehung langfristig funktioniert.
Denken Sie daran, mit Ihren Agenturpartnern zu kommunizieren. Stellen Sie zuallererst sicher, dass Sie sich über globale und lokale Strategien einig sind und wie Sie den Erfolg messen wollen.
Informieren Sie sie außerdem rechtzeitig über alle Ankündigungen und halten Sie sie über wichtige Entwicklungen auf dem Laufenden – egal, ob es sich um einen neuen Bereich handelt, in den Sie investieren, oder um die Einstellung einer neuen Führungskraft. Natürlich verfolgt Ihr PR-Team die Nachrichten, aber Sie wissen über Ihr Unternehmen am besten Bescheid. Gerade in Brainstorming-Sessions sind interne Stakeholder-Perspektiven immer wertvoll.
Als Nächstes arbeiten Sie gemeinsam daran, Ihr Messaging zu verfeinern. Sie können eine aussagekräftige Markenpräsenz aufbauen, indem Sie die Story, die Sie erzählen, straffen und dabei konsistent bleiben. Im Laufe der Zeit werden Sie feststellen, dass einige Stories in bestimmten Regionen besser funktionieren als andere. Ebenso können Sie eine Taktik in einer Region ausprobieren und sie nach und nach auf den Rest Ihrer Zielmärkte ausweiten.
Wichtig ist es, dabei auf Ihre globalen PR- und Marketingexperten zu hören. Wenn diese Ihnen z. B. sagen, dass ein bestimmter Aspekt bei den Medien in ihrem Markt nicht gut ankommt, beharren Sie nicht darauf oder arbeiten Sie gemeinsam daran, ihn neu zu formulieren.
Denken Sie in diesem Zusammenhang auch daran, Engagement für die lokalen Märkte zu zeigen. Dies kann durch Investitionen, Forschung oder maßgeschneiderte Produkte geschehen. Manchmal reicht es aber auch schon aus, Journalisten ein Gespräch mit einem Experten anzubieten, der die lokale Sprache spricht.
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